Content Formate im Überblick: Texte, Videos, Audios und sonstige Content-Formate

Du weißt: Die Zeit des Spielens ist vorbei. Heute muss richtig guter Content geliefert werden. Doch bei den vielen Möglichkeiten verliert man schon leicht einmal den Überblick. Welche Formate stehen uns zur Ve fügung, um unsere Kunden und User zu beeindrucken, zu informieren und zu unterhalten? Folgend habe ich dir einen umfassenden Überblick zusammengestellt. Eine Liste mit den wichtigsten Content-Formaten unserer Zeit. Hinweis: Obwohl ich behaupte, dass diese Liste die Palette an relevanten Content-Formaten abdeckt, erhebe ich keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Das wäre in unserer schnelllebigen Zeit auch nicht möglich. Wenn du also Anregungen hast, schreib mir.

Textformate

Advertorial

Werbung, die in der Aufmachung eines redaktionellen Beitrags daherkommt. Ein Lehnwort aus dem Englischen, das aus „Advertisement“ und „Editorial“ zusammengesetzt wird. In Printmedien war es ein sehr gängiges Format, um den Anschein einer seriösen Berichterstattung zu erwecken und in Wirklichkeit Werbung dahinter zu verstecken. Advertorials haben allerdings einen schlechte- ren Ruf, als sie verdienen. Gut eingesetzt können sie einiges bewirken. Zwar sind Printmedien heutzutage nicht mehr relevant, aber Advertorials leben weiter. Etwa im Radio, TV oder vor allem auf Blogs. Dort besonders in Zusammenhang mit Affiliate-Links. Das sind Links, für die der Blogbetreiber Provisionen kassiert, wenn der User entweder darauf klickt oder auf der Zielseite eine gewisse Aktion ausführt (etwa auf Amazon ein verlinktes Produkt bestellt). Es ist schwierig geworden, Advertorials von normalen und neutralen Inhalten zu unterscheiden, aber hier sind sowohl Auftraggeber als auch Blog- und Medienbetreiber gefragt. Man sollte User nie für dumm verkaufen: Deswegen rate ich bei Advertorials zur Vorsicht, zumal sie im Print-Kontext einen hohen Streuverlust aufweisen und Printmedien an sich keine besonders hohe Relevanz mehr haben. Online sind Advertorials eine Gratwanderung, die man sich genau überlegen sollte. Besser ist es, kreative Content-Kooperationen anzudenken, und die Inhalte transparent als Kooperationsinhalte zu kennzeichnen.

Blogbeiträge und Artikel/Gastartikel

Unterschätzen Sie niemals die Macht klassischer Textformate. Wichtig sind die Infos, die sie transportieren und die journalistische Sorgfalt. Veröffentlichen Sie keine Werbesprech-Textwüsten. Die User kennen den Unterschied zwischen Wer- bung und Artikel und werden Sie bei Vergehen mit Ignoranz strafen. Nutzen Sie Artikelformate, um das Umfeld Ihres Unternehmens zu beleuchten, Einblicke in Ihren Alltag zu geben oder um Experten zu interviewen und andere Meinungen zu Ihrem Thema zu veröffentlichen. Jedenfalls nutzen Sie die Möglichkeiten und informieren Sie Ihre User mit relevanten und ehrlichen Informationen.

Broschüre(n)

Dünne Kataloge mit einem speziellen Sortimentsangebot. Werden vom Handel immer noch sehr gerne per Postwurf versendet und erzielen ihre Wirkung. Man- che Apps haben ihr Geschäftsmodell darum entwickelt und bieten online Ver- sionen der Verkaufsbroschüren an. Sofern Sie nicht Lebensmittel, Werkzeuge, Möbel oder technische Produkte produzieren und vertreiben sind Broschüren ein eher mäßig interessantes Format. Zumal der Streuverlust hoch ist.

E-Books und Whitepaper

Whitepaper und E-Books sind aufwendig in der Herstellung, haben aber hohen Nutzen für User und können entweder verkauft oder gegen Kontaktdaten zum Download angeboten werden. Beispiel: Ich habe ein Handbuch geschrieben, dass PR-Neulingen eine Anleitung für ihre Öffentlichkeitsarbeit gibt. Es kann online gekauft werden, meistens überlasse ich es Follower, Interessenten und Kun- den als Giveaway. Ein anderes Beispiel: ein Whitepaper eines Optikers, in dem neue Schleiftechniken, Gläserformate oder Sehhilfen miteinander verglichen und beschrieben werden. Verpackt in spannende Storys von Kunden, Brillen- und Linsenträgern inklusive Interviews und Werkstattrundgängen. Ergänzt mit Aug- mented Reality-Inhalten, wie einem Video vom Werkstattbesuch.

Interviews

Interviews sind ein gutes Format, um Ihr Tun von Experten untermauern zu las- sen und um Ihre User nachhaltig zu informieren. Wichtig dabei ist, dass Sie auch entsprechend interessante Kontakte auswählen. Machen Sie diesen einen Gefallen und veröffentlichen Sie deren Interviews auf Ihrer Plattform. Geben Sie digitalen Raum für deren Wissen her. Sie können dafür mit Ihren Mitarbeitern, Kollegen oder Lieferanten und Kooperationspartnern arbeiten. Oder Sie interviewen außen- stehende Personen. Ein Beispiel dafür wären Interviews über die Technik eines neuen Produktes mit dem verantwortlichen Produktentwickler oder aber ein Inter- view mit einem Universitätsprofessor zu diesem Bereich. Immer spannend sind Lebensgeschichten. Interviewen Sie eine berühmte Persönlichkeit und lassen Sie diese über ihren Erfolg sprechen.

Katalog

Im Vergleich zu Broschüren sind Kataloge meist aufwendiger und umfangreicher. Doch auch hier handelt es sich um ein sehr eingeschränkt nutzbares Format. Denken Sie an den IKEA-Katalog und überlegen Sie, ob ein solcher für Ihre Zwecke sinnvoll wäre? Zumal die Produktion hohe Kosten verursacht. Bei einer Printversion kommen auch noch Versandkosten hinzu. Eine Alternative wären mehrere Foto- und Videostrecken über Social-Media-Kanäle oder auf Ihrer Website bzw. auf Websites von Partnern und/oder Medien.

Kommentare

Kommentare sind Meinungen und als Content-Format dafür geeignet, die eigene Sichtweise wiederzugeben – ohne sie untermauern zu müssen. Beachten Sie dabei aber, dass eine Meinung nie so stark ist wie ein neutraler Artikel. Zudem ist es ratsam, nicht zu jedem Thema Ihre Meinung abzugeben. Lassen Sie sich im Zweifelsfall von einem Profi beraten. Online publizierte Beiträge verschwinden nie mehr. Geben Sie also nur Meinungen zu Bereichen ab, in denen Sie sich auskennen. Sagen Sie stets nur Dinge, die Sie auch in einigen Jahren noch ver- teidigen können. Beispiele für harmlose Varianten: Ein PR-Berater kann eine erfolgreiche Kommunikationskampagne aus seiner Expertensicht analysieren (dabei immer positiv bleiben!).

Listen

Informationen in Listenform merkt man sich schneller und sie erfahren eine höhere Aufmerksamkeit. Beispiele sind

Produkttests (Winterreifen im Test oder Kopfhörer im Test etc.)
Bulletpoint-Listen, um Inhalte kompakter darzustellen (etwa bei Zusammenfassungen oder Anweisungen sinnvoll).
Übertreiben Sie es aber nicht: Listen sollten kurz sein. Lagern Sie weitereInfos besser in eigenständige Artikel aus und verlinken Sie aus der Liste her- aus. Das hilft auch beim Linkbuilding.

Sie sind nicht tot zu bekommen und erfreuen sich großer Beliebtheit: Newsletter sind Mails, die über die Neuigkeiten aus Unternehmen oder Marken informieren. Sie reißen Themen meist nur an, geben den Empfängern einen Überblick und ver- linken weiter auf die entsprechenden Produktseiten bzw. Landingpages. Übertreiben Sie es aber nicht: Landen zu viele Newsletter von Ihrem Unternehmen im Postfach Ihrer Kunden, werden Sie diese bald mit Ignoranz oder einer Abmeldung von Ihrer Newsletter-Liste strafen. Informieren Sie wirklich nur, wenn Sie etwas zu sagen haben. Etwas lockerer können Sie das sehen, wenn Sie Produkte wie Kosmetik, Mode, Essen etc. anbieten. Natürlich eignen sich Newsletter hervorragend für Ihre Rabattaktionen und Hinweise auf neue Produkte sowie Ausverkäufe oder spezielle Angebote. Nur bitte eifern Sie nicht den schwarzen Schafen der Branche(n) nach und beglücken Sie Ihre Empfänger nicht mehrmals pro Tag mit Newslettern. So viele besondere Angebote kann es gar nicht geben. Dreimal pro Woche ist ein Wert, der in meinen Augen nicht überschritten werden sollte.

Pressetexte/Presseaussendung(en)

Presseinformationen sind, wie der Name bereits sagt, ausschließlich für Medien bestimmt und zielen auf die Verbreitung der ausgesendeten Inhalte durch TV, Radio, Zeitungen etc. ab. Heutzutage verlieren Infos, die alleine für Medien zugänglich sind (wie Presseaussendungen) zunehmend an Bedeutung. Sinnvoller ist es, von vornherein einen allgemeinen Artikel zu verfassen und über eigene Channels zu verbreiten. Schreiben Sie dabei für Ihre Zielgruppe und vermeiden Sie tradierte Formate, die ursprünglich nur für Journalisten lesbar waren. Ihre Kunden sind heutzutage die wichtigsten Journalisten! Denn Sie haben online Zugang zu allen Vergleichswerten und hinken tradierten Medien in keiner Weise mehr hinterher. Halten Sie sich nicht mit langen Pressetexten auf, sondern machen Sie mit kurzen Teasern aufmerksam. Journalisten sowie Blogger und Influencer reagieren auf kurze aber wertvolle Inhalte. Das können zwei der drei Zeilen via Social Media, Mail oder selten auch noch per Telefon sein. Sofern Interesse besteht, kann man Detailinfos nachreichen. Influencer, Blogger und Redakteure haben täglich eine Flut von ähnlichen Anfragen zu bearbeiten. Wer schnell und deutlich auf den Punkt kommt, hat bessere Chancen wahrgenommen zu werden (bezahlte Kooperationsanfragen ausgenommen).

Social-Media-Statusmeldungen

Postings auf Facebook oder Instagram. Textpostings gibt es isoliert kaum noch, da die Algorithmen der Plattformen Inhalte bevorzugen, die User animieren. Dazu zäh- len Bilder, Videos und Texte in Kombination mit beiden bzw. auch Live-Streams.

Studien

Eine eigene Studie anzufertigen bzw. erstellen zu lassen ist aufwendig und sehr teuer. Allerdings auch enorm aussagekräftig und erzeugt eine sehr hohe Aufmerksamkeit. Studien lassen sich gut vermarkten und perfekt an die Zielgruppen anpassen.

Tutorials/Anleitungen und Ratgeber

Erklären Sie Ihre Produkte und alles, was damit in Verbindung steht. Das müs- sen nicht nur Themen sein, die ausschließlich Ihren Bereich betreffen. Lassen Sie Lieferantenmeinungen einfließen und bleiben Sie nah am echten Leben. Küm- mern Sie sich um eine solide Anleitung, die der Kunde im Alltag benötigt und einsetzen kann. Beispiele sind Artikel wie „Die fünf wichtigsten SEO-Regeln“ oder „Die 10 Basics für eine gesunde Ernährung“. Sie stellen Hundefutter her? Klären Sie Ihre Kunden über die Verdauung von Hunden auf, was sie vertragen und was nicht, was man falsch machen kann usw. Informieren Sie Externe mit Infos, die Ihnen als Brancheninsider als normal vorkommen. Ihre User und Kun- den werden es Ihnen danken.

Werbebrief/Offline Mailing

Briefe mit der guten alten Post verschicken? Bevor Sie mich jetzt für verrückt erklären, lassen Sie mich erklären. In Zeiten der digitalen Kommunikation sind unsere Briefkästen meist leer oder mit Abholscheinen von Bestellungen vollgestopft. Wir schauen dennoch jeden Tag nach, ob wir welche erhalten haben. Hier zeigt sich das Potenzial. Mit einem persönlichen Brief haben Sie sofort die ungeteilte Aufmerksam- keit der Person. Natürlich muss der Brief gut aufbereitet und geschrieben sein und sollte sofort eine digitale Interaktion auslösen, mit einem QR-Code, Augmented-Reality-Elementen oder einfachen Links. Old school – aber wirkungsvoll.

Werbeclaims/Slogan

Verwenden Sie Slogans mit Bedacht. Nicht jede Werbung, nicht jeder Clip, nicht jeder Teaser muss gleich ein Slogan werden. Denn oft enden diese Versuche in peinlichen Wortspielereien, die User eher belustigen oder abschrecken, als auf Ihre Angebote aufmerksam zu machen. Prägnante Slogans aus der Markenwelt sind z. B. „McDonald’s – I’m loving it“ oder „Apple – Think different“ oder auch „Baden Württemberg – Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ Bedenken Sie auch: Heutzutage kann ruhig für jede Zielgruppe des jeweiligen Channels ein eigener Slogan entwickelt werden.

Wörterbücher bzw. Glossare

Sie können wichtige Begriffe aus Ihrer Branche in einem Glossar erklären und somit Ihr Know-how gegenüber der Konkurrenz demonstrieren. Sie werden zur ersten Anlaufstelle für Fachbegriffe. Ein Glossar muss nicht Tausende Begriffe umfassen. Oft genügen bereits die wichtigsten 100, manchmal sogar 50. So lange Sie dazu umfassende Erklärungen und Zusatzinfos liefern. Machen Sie nicht den Fehler und listen Sie die Begriffe mit nichtssagenden Beschreibungen auf.

Bild- und Grafikformate

Bild(er) und Fotocollagen

Es gilt dasselbe wie bei Infografiken. Ein Bild sagt bekanntlich mehr als Tausend Worte. Mehr Erklärung braucht es nicht. Fotocollagen eignen sich für Social-Me- dia-Inhalte. Beispiele: Vorher/Nacher-Situationen oder Kurzgeschichten in Bild- form durch mehrere aneinandergereihte Fotos.

Digital Signage bzw. Digitale Beschilderung

Sie kennen die mit Werbespots bespielten Bildschirme in den Arztpraxen, in Tankstellen oder in Bussen, U-Bahnen etc. Dieses Konzept nennt man Digital Signage. Was früher Litfaßsäulen oder Plakate waren, sind heute (interaktive) Screens. Beispiel Fitnessstudios: Viele Gyms nutzen Screens als interaktive Anleitungen für Geräte und um Trainingstipps zu geben. Berühmtestes Beispiel von Digital Signage: Werbung auf dem Bildschirm des Geldautomaten.

Meme

Ein Meme ist ein Bild oder GIF, das eine berühmte Szene (aus Wirtschaft, Medien, Film oder Politik) zeigt und mit einem lustigen Kurztext (Spruch, Zitat) versieht. Es handelt sich meistens um Satire bzw. Insiderwitze. Memes können auf einen Blick sehr viele Infos aussenden und eignen sich in manchen Situatio- nen besser als Videos. Für den richtigen Einsatz von Memes benötigt man viel Gespür, sonst kann es schnell unlustig oder gar peinlich werden.

GIF(s)

Graphic Interchange Format bedeutet GIF: Dieses Format erlaubt eine verlust- freie Kompression von Bildern. Sie werden bei dem Begriff GIF an bewegte Bilder aus der Urzeit des Internets denken. Heutzutage sind sie wieder sehr beliebt und als MEMEs zu finden. Warum sich GIFs bewegen: Das Format erlaubt die Speicherung von mehreren Bildern, die übereinander abgespeichert werden können. Die Wiedergabe der Bilder erfolgt etwas zeitverzögert, weshalb Animationen möglich werden. GIFs werden häufig für Memes verwendet, aber sind auch noch für Werbebanner und kurze Animationen im Einsatz.

Infografik(en)

Show, don’t tell! Ein bekannter Kinderclown namens Enrico pflegte in den 1990ern im ORF (Österreichischer öffentlicher Rundfunk) zu sagen: „Ich sage nichts, ich singe viel viel lieber.“ Für Sie gilt: „Ich sage nichts, ich zeige viel viel lieber!“ Gute Infografiken sind nicht bloß Diagramme oder schön dargestellte Zahlenreihen, sondern grafisch dargestellte Storys. Weiterer Vorteil: Infografiken lassen sich von Kun- den und Usern einfach verschicken. Ihre Marke sowie Ihr Wissen gelangen in Umlauf und erreichen noch mehr Menschen. Sie schlagen zwei Fliegen mit einer Klappe.

Skizzen, Illustrationen und Cartoons

Für manche Situationen lassen sich keine Fotos finden, anfertigen oder wenn, dann nur mit größtem finanziellen Aufwand. Hierfür eignen sich Skizzen oder Cartoons. Um Szenen darzustellen und Infos zu verbreiten, wie mit Karikaturen. Sehr oft in Verbindung mit Infografiken.

Social-Media-Postings

Hier gilt dasselbe wie unter der Rubrik der Texte. Damit sind Postings auf Instagram, Pinterest, Facebook, LinkedIn, Twitter, Snapchat etc. gemeint.

Video- und Bewegtbildformate

Videos funktionieren immer und überall, in allen Varianten, kurz oder lang, als Erklärvideo, Kurzfilm oder Dokumentation, als klassischer Nachrichtenbeitrag oder in Ego- oder Selfie-Perspektive. Ob Werbespot oder ein Beitrag für Ihren Instagram- oder Snapchat-Channel, mit einem Video können Sie Informationen besser transportieren und Emotionen wecken. Laut einer aktuellen FOMA-Trendstudie gehen 62 % der Experten nicht mehr davon aus, dass es 2022 einen Unterschied zwischen stationärem TV oder mobilem TV geben wird – die User werden Videos dort konsumieren, wo sie sie abspielen können. Zudem gehen 85 % der befragten Experten davon aus, dass Videos auch 2022 immer noch die bedeutendste Werbeform sein werden (Foma Trendmonitor 2017).

Weil sie im Zusammenhang mit Videos immer wieder erwähnt wird, soll sie auch hier nochmal thematisiert werden: die angeblich sinkende Aufmerksamkeitsspanne. Manche Quellen berichten bereits von einer unfassbar niedrigen Spanne von acht Sekunden. Dr. Gemma Briggs von der Open University glaubt nich an diese Studien. Wie sie gegenüber dem Sender BBC erklärte, hängt die Summe an investierter Aufmerksamkeit davon ab, wie viel Aufmerksamkeit die Situation erfordert (Maybin 2017). Fesselt Sie ein Film, ein Video, ein Text oder etwas anderes, schenken Sie dieser Situation Ihre volle Aufmerksamkeit. Wenn nicht, werden Sie abdriften. Dieses Abdriften als generelles Sinken der Aufmerksamkeit zu erklären, halte auch ich für falsch. Immerhin schenken wir der Kommunikation so viel Aufmerksamkeit wie nie zuvor. Wir picken uns nur intuitiv jene Dinge heraus, die vermeintlich einen Informationswert für uns haben. Das heißt nicht, dass alles, was für uns nicht interessant erscheint, ignoriert wird. Haben Sie den Begriff „Below-the-line-Kommunikation“ schon einmal gehört? Dabei handelt es sich um eine Kommunikationstechnik, die gerne bei TV-Werbung angewandt wird. Sie kennen die Situation: Der Film wird unterbrochen, die Werbung läuft, man holt sich etwas zu essen, zu trinken oder seit einigen Jahren greift man zum Smartphone und checkt die Social-Media-Channels auf Neuigkeiten. Die Werbung läuft im Hintergrund, man registriert sie beiläufig. Man glaubt zu wissen, dass einen nichts Spannendes erwartet. Wenn nun genau das Gegenteil eintritt, also wenn plötzlich eine Werbung auftaucht, die so gar nicht den gängigen Formaten entspricht oder die mit herkömmlichen Traditionen bricht, so wird man hellhörig. Man legt das Smartphone weg und starrt gebannt auf den Bildschirm. Diese Reaktion ist evolutionär bedingt und entsteht, weil wir unbekannte Muster erstmal für uns verarbeiten müssen. Wir müssen feststellen, ob sie bedrohlich oder harmlos für uns sind. In beiden Fällen aber entsteht eine Emotion, die unsere Aufmerksamkeit bindet. Das ist der hochwirksame Below-the-line-Effekt, der sich allerdings nicht einfach so aus dem Ärmel schütteln lässt. Hierfür muss man die richtige Dosis erwischen, um nicht einerseits in Peinlichkeit zu versinken oder schlichtweg missverstanden zu werden, weil die Botschaft so schräg ist, dass sie niemand versteht.

Erklärvideos

Erklärvideos sind Spots/Videos, die in ein bis zwei Minuten wichtige Themen erklären, etwa die Funktionsweise Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung. Die- ses Format wird gern genutzt, um eine schnelle Einführung in komplexe Themen zu geben. Siehe: Motion Design.

Motion Design (Motion Graphics)

Motion Design ist weit mehr als Bewegtbild und steht nicht ohne Hintergedanken direkt nach der Kategorie Erklärvideos. Motion Graphics eignen sich für Erklär- videos und Tutorials. Man spart sich Schauspieler und Locations und kann selbst abstrakte Themen einfach darstellen. In einem klassischen Film kann man den Aufbau eines Servers bzw. eine Backup-Struktur nicht gut abbilden. Mit Hilfe von Motion Design ist das kein Problem. Motion Design (oder Motion Graphics) besteht aus mehreren Content-Formaten: Typografie, Bild, Grafik und Audio. Die typischen Motion-Design-Elemente kennt man etwa aus Intros der James-Bond- Filme. Umgangssprachlich würden das manche als Zeichentrick bezeichnen – das ist aber falsch. Es werden viele Stile vermengt, u. a. 3D-Design, Typografie und spezielle Audioeffekte (Motion Designs zeichnen sich oft durch pointierten Einsatz von Tonelementen aus). Übrigens: Laut einer Studie des internationalen Marketing- unternehmens Hubspot aus 2018 wählen 83 % der Befragten YouTube als ersten Video-Infokanal. 53 % erwarten noch mehr Video-Content von Unternehmen (Kolowich 2017).

Imagefilme

Klassische Imagefilme wie man sie seit Jahren kennt, sind zum Beispiel Unternehmensporträts. Moderne Unternehmens-Imagefilme sind maximal 30 Sekunden lang und geben einen kurzen Überblick über das Unternehmen. Meistens sind es Videos, die mit Grafiken ergänzt werden. Beispielsweise wird das Bürogebäude gezeigt und dazu Daten eingeblendet, die etwas über das Gründungsjahr, die Mitarbeiterzahl, den jährlichen Umsatz verraten. Solche Filme sind nett, sie werden aber wenig Anklang finden und dienen meist internen Zwecken oder als Ergänzung für klassisches PR-Material. Eine Alternative zu langweiligen Image- filmen stellen Dokumentationen dar, die man auch sehr kurz halten und in meh- rere Teile splitten und so bestens für Social-Media-Kanäle verwenden kann. Eine weitere Alternative bieten die oben erwähnten Motion Graphics.

Dokumentationen

Denken Sie jetzt nicht an eine Naturdokumentation über den Lebensraum der Polarbären, denken Sie an kurz gehaltene Wissensclips oder Vorträge von Speakern bei Konferenzen wie der TED- oder TEDx-Reihe. Wissensvermittlung über Videos und Filme funktioniert am besten. Gut aufbereitete Videos können komplexe Themen in kurzer Zeit darstellen und auf einem professionellen Niveau erklären. Für Unternehmen eignen sich Dokumentationen als Instrumente zur Markenstärkung. Man stellt nicht das Unternehmen bzw. das Produkt in den Mittelpunkt, sondern stärkt das Bewusstsein auf Kundenseite, indem man die Vorteile des Angebots durch Dritte hervorhebt. So wird der Kauf einer Sportuhr bestärkt, wenn man in Form einer Doku etwa Extremkletterer bei der Vorbereitung auf ihre nächste große Tour begleitet – und nebenbei die Nutzung der Uhr unter realen Bedingungen zeigt. Der Zuseher wird nicht mit „Hey, kauf diese Uhr!“ erschlagen, sondern sanft an das Thema herangeführt. Er erfährt wichtige Informationen über das Bergsteigen aus dem Mund von Profis und sieht anhand eines anschaulichen Beispiels, für welche Zwecke sich diese Uhr eignet.

Trailer

Filmtrailer kennen Sie bestimmt. Mindestens aus Vorspännen im Kino oder, wenn Sie kein Kinogeher sind, aus Filmwerbungen im TV oder aus Clips vor Ihren Lieblingsserien des Streaming-Anbieters Ihrer Wahl. Trailer sind weniger ein eigenständiges Format. Sie sind Teil der Vermarktung von Filmen und Clips – ein neugierig machender Teaser, um auf das kommende Produkt hinzuweisen.

Webinar(e) und Bild-in-Bild-Funktion

Ein Webinar ist ein Seminar, nur online. Wie eine Uni-Vorlesung, nur, dass Sie nicht im Saal, sondern zu Hause vor einem Laptop, Smartphone oder Tablet sitzen und dem Vortragenden zugeschaltet sind. Es gibt Live-Webinare oder solche, die bereits aufgezeichnet wurden. Live-Webinare zeichnen sich durch eine Kombination verschiedener Content-Formate aus. Man hat die Möglichkeit, interaktiv am Geschehen teilzunehmen, mit anderen zu chatten, Unterlagen einzusehen oder am Vortrag teilzunehmen. Entweder, indem man nur per Audio zugeschaltet wird, oder durch eine Bild-in-Bild-Funktion. Der Vortragende schaltet Sie ins Bild und Sie geben coram publico Ihren Input zum Besten. Übrigens: Instagram hat diese Funktion 2018 eingeführt. Wer einen Livestream startet, kann User hinzu- holen. Das Bild wird dann gesplittet und die Community sieht beide Personen im Stream. Ein sehr praktisches Tool für die Userbindung, besonders für Unter- nehmen. Derzeit wird es von Firmen noch viel zu selten eingesetzt. Es eignet sich bestens für Live-Gewinnspiele oder Live-FAQ-Sessions.

Musikvideos

Nicht nur Bon Jovi und Lady Gaga produzieren Musikvideos. Musikvideos lassen sich für Corporate-Kampagnen hervorragend einsetzen. Beispiele davon sieht man in der Werbung. Bekannte Kampagnen sind in Österreich die 2019 gelaunchte „Alles zum Hofer-Preis“-Kampagne, die 2016 gestartete ADEG-Kampagne „So kauft man heute“ oder die EDEKA-Kampagne „Supergeil“ (mit Friedrich Liechtenstein, dem Mann, der aussieht wie der Weihnachtsmann und durch die Regale tanzte). Wie man das Format eines Musikvideos perfekt für die Werbung verwenden kann, zeigt der Hersteller des Schokoriegels Snickers. Das Motto „Du bist nicht Du, wenn du hungrig bist“ ist längst bekannt. Bei einer Werbung von Ende 2018 wird dieser Slogan abgewandelt: „Du singst nicht wie Du, wenn du hungrig bist“. Der Spot startet mit einem Rap-Battle bei einer Hausparty. Doch plötzlich passen die Töne so gar nicht mehr zu einer Rap-Battle: Aus dem Rapper wird Elton John, der den Refrain von „Don’t go breaking my heart“ singt. Erst als ihm ein Freund einen Schokoriegel reicht und er davon abbeißt, wird er wieder zum Rapper. Sofern Sie die Werbung nicht kennen: Das Video dazu findet man ganz einfach, wenn man bei YouTube „Snickers Elton John“ eingibt. Solche Ele- mente wirken und erzeugen Emotionen. Scheuen Sie sich nicht, bei der nächsten Kampagne auch an ein Musikvideo zu denken.

Making-of-Videos

Auch als Behind-the-scenes-Videos bekannt. Es wird die Entstehungsgeschichte einer Filmproduktion gezeigt und unveröffentlichtes Material gezeigt. Im Fokus stehen Interviews mit den Schauspielern und Produzenten. Der Zuseher gewinnt einen Einblick in die Arbeitsweise. Es entsteht das Gefühl der Nähe zur Marke und zum Produkt. Making-of-Videos eignen sich als eigenständige Formate, etwa, wenn man sich als Unternehmen oder Person nahbar machen möchte. Es bietet die Möglichkeit, die Zuseher in den Alltag eintauchen zu lassen und beispielsweise mit Interviews der Beteiligten wichtige Fragen zu Leistungen und Produkten zu beantworten. Making-of-Videos erlauben einen Blick hinter die Kulissen Ihrer Organisation und zeigen, wie ein Produkt entsteht.

Livestreams

Livestreaming ist der Trend der Stunde und weniger ein Hype, als eine konsequente Weiterentwicklung, die meines Erachtens bleiben wird. Livestreaming ist keine Neuheit. Seit Jahrzehnten sind Liveübetragungen, etwa von Sportveranstaltungen, Pflichtelemente in TV-Programmen. Mittlerweile sind Über- tragungen in Echtzeit keine Kunst mehr. Eine Internetverbindung und ein Smartphone reichen aus. Seit 2011, als die App „YouNow“ das Livestreaming auf die mobilen Geräte gebracht hat, sind große Plattformen nachgezogen. Auf Facebook und via Instagram gehören Livestreams zum Repertoire jedes Soci- al-Media-Teams. 80 % aller User möchten lieber ein Livestream-Video sehen als einen Blog lesen, ergab eine Umfrage der Firma „Livestream“. 63 % aller User zwischen 13 und 34 Jahren nutzen laut dem Marketingunternehmen Neil Patel Livestreams regelmäßig und fordern diese auch ein. Diese Entwicklung wird angesichts des Aufkommens von Virtual-Reality-Devices zunehmen. Ich werde mich an späterer Stelle dieses Buches (bei den Zukunftsprognosen ab Kap. 5) noch im Detail mit Livestreaming beschäftigen und unter anderem darauf eingehen, warum wir möglicherweise bald Live-Shows erleben wer- den, d. h. Theaterstücke im Serien-Format bzw. Live-Performances von Film- schauspielern.

360-Grad-Videos oder Virtual-Reality-Videos

Ich beschäftige mich später noch eingehender mit Virtual Reality als Con- tent-Format der Zukunft. Hier möchte ich das Format eines VR-Videos bzw. eines 360-Grad-Videos erwähnen (übrigens gibt es auch 360-Grad-Fotos). Wie der Name vermuten lässt, ermöglicht dieses Format dem User eine realgetreue Umgebung wahrzunehmen, so als stünde er selbst an dem Aufnahmeort. Er kann sich drehen, nach oben und unten blicken, frei bewegen. Ein gutes Beispiel ist Google Street View, das bereits 360-Grad-Content anbietet. Herstellen kann man 360-Grad Videos auch als Privatperson mit entsprechenden Kameras. Allerdings benötigt man die entsprechende Plattform, um sie wiederzugeben. Facebook ermöglicht Postings mit 360-Grad-Content.

Screencasts

Screencasts sind Videos von der Benutzung Ihres Bildschirms. Videos vom aktiven Screen eines Computers, Smartphones oder anderen Devices. Sie dienen dazu, die Verwendung von Software per Video aufzuzeichnen. Screencasts sind derzeit besonders bei YouTubern beliebt, die sich beim Spielen von Games recorden und ihre Videos mit Kommentaren zu Ihrer Spielweise veröffentlichen. Genauso kann ein Screencast von einer App, einer Firmensoftware oder anderen Bildschirm-Tätigkeiten angefertigt werden. Um Ihre Handlungen auf dem Screen aufzuzeichnen, benötigen Sie eigene Programme. Im Betriebssystem von Apple klappt es auch über den QuickTime-Player. Für Windows 10 beispielsweise ste- hen Ihnen Tools wie der VLC Player zur Verfügung. Oder die von Microsoft selbst entwickelte Software Microsoft Expression Encoder.

Audioformate

Songs und Musikproduktionen

Selbsterklärend. Lieder, Musicals, Musikproduktionen. Je nachdem für welchen Zweck Sie Musik als Content einsetzen wollen, achten Sie auf die professionelle Umsetzung. Sofern Sie selbst kein Musiker, DJ oder Produzent sind, greifen Sie unbedingt auf Expertenhilfe zurück.

Signations/Werbejingles

Signations bzw. manchmal auch nochWerbejingles genannt, sind Erkennungs- melodien. Sie kommen vor TV- und Radio-Sendungen zum Einsatz, oder im Vor- spann von Filmen oder Serien. Genauso als Einleitungsmelodie für Nachrichten im Radio oder in ganz kurzer Form als Tonfolge beim Einschalten Ihres Compu- ters. Sofern Sie nicht erfahrener Musiker mit Hang zur Entertainment-Industrie sind, rate ich Ihnen für einen Jingle bzw. eine Signation einen Profi zu beauftragen. Besonders im Audiosegment ist der Unterschied zwischen laienhaften Versuchen und professionellen Stücken sofort zu hören. Tonstudios sind immer eine gute erste Adresse, wenn Sie eine Signation benötigen. Suchen Sie nach Studios in Ihrer Nähe und sehen Sie sich die Referenzen an. Sie können auch Firmen, deren Spots Ihnen besonders gut gefallen, direkt anschreiben und höflich fragen, ob man Ihnen den Produzenten des Spots verrät (sofern das keine Konkurrenzunternehmen sind, sollte das kein Problem darstellen).

Werbespots

Ein Werbespot im Radio ist ein kurzer Clip, in dem für ein Produkt geworben wird. Ich gehe davon aus, dass Sie Radiowerbungen kennen und ein klares Bild vom Format des Werbespots haben. Die Produktion eines guten Radiospots erfordert viel kreatives und technisches Verständnis. Wenn Sie einen Spot produzieren möchten gibt es mehrere Wege. Sie können sich an eine Agentur wenden oder direkt an ein gutes Tonstudio. Studios haben meist selbst alle notwendigen Kontakte zu Sprechern und vor allem zu Textern. Letztere sind besonders wichtig für einen guten Radiospot. Ein Radiospot benötigt in seiner Umsetzung viel Zeit: Sie brauchen den Inhalt, also ein fertiges Script von einem Werbeautor. Im Anschluss wird dieses Script von Profis in einem Studio eingesprochen. Je nach Inhalt folgt eine Bearbeitung mit Soundeffekten und das Abmischen.

Radiosendungen und Newstalk

Radiosendungen und Newstalks sind klassische Formate wie Radionachrichtensendungen, Sendungen mit Interviewgästen, On-Air-Moderationen (Livemoderationen) in Morgen- oder Abendshows, sowie alle anderen erdenklichen Sendungen, die via Radiosender ausgestrahlt werden. Die Umsetzung von Sendungen ist einfacher geworden (siehe Podcasts), jedoch ist die Ausstrahlung über klassische Radiosender denkbar aufwendig. Denken Sie darüber nach, eine Sendung zu produzieren? Lassen Sie sich zuerst von einem Studio Ihrer Wahl beraten oder wenden Sie sich an die Marketingabteilung eines Radiosenders.

Podcasts

Ich habe den Punkt Podcasts bewusst nach Radiosendungen gesetzt, weil er diese thematisch ergänzt. Im Grunde sind Podcasts Radiosendungen, die man sich unabhängig vom Sender und von der Uhrzeit überall anhören kann. Heut- zutage werden Podcasts mehrheitlich über Smartphones gehört. Ursprünglich stammt der Name aber aus einer Wortkreation aus den Begriffen Broadcast (Englisch für „Senden“) und iPod (Apples MP3-Player, der dieses Format erstmals bekannt gemacht hat). Durch die Verschmelzung von Technologien sind iPod oder MP3-Player nahezu vollständig aus unserem Alltag verschwunden, der Begriff Podcasts aber ist geblieben. Podcasts werden üblicherweise über Websites oder Streamingdienste wie Spotify angeboten. Oft wird eine Audiodatei via Link veröffentlicht, der geteilt werden kann und es ermöglicht, die Datei herunterzuladen. Meistens werden die Dateien direkt im Webbrowser oder im Streamingdienst abgespielt. Das spezielle am Podcast ist, dass jeder sie produzieren kann und sie an kein spezielles Format gebunden sind. Alles was per Audio-Recording möglich ist, kann als Podcast veröffentlicht werden. Es gibt Podcasts, die nur wenige Minuten dauern, aber auch Podcasts wie das Format „Alles gesagt?“ von der Zeitung „Die Zeit“. Hier entscheiden nur die Gäste, wann das Gespräch vorbei ist. So kann ein Podcast, etwa der von Herbert Grönemeyer, auch über fünf Stunden dauern. Die Erstellung eines Podcasts ist ein- fach: Entweder greift man direkt auf Podcast-Services wie libsyn.com zu oder man erstellt eine Audiodatei (MP3, um die Größe webfreundlich und somit gering zu halten), die man auf seine Website lädt. Es gibt mittlerweile zahlreiche Anbieter, die das Veröffentlichen von Podcasts kinderleicht machen. Etwas kann Ihnen aber niemand abnehmen, nämlich gute Inhalte zu liefern. Und besonders wichtig: Je professioneller Ihre Aussprache, desto besser. Holen Sie sich Feed- back zu Ihrer Stimme, machen Sie Trainings oder überlegen Sie, ob es nicht besser ist einen Sprecher zu engagieren.

Audiobooks/Hörbücher

Früher waren Hörbücher verpönt. Nur die Faulen, die nicht lesen können oder wollen, hören sie sich an, hieß es. Heutzutage zählen Hörbucher zu den beliebtesten und erfolgreichsten Content-Formaten. Das ist dem technischen Fort- schritt geschuldet: Mit einem Smartphone hat man immer und überall Zugriff auf Audiobooks. Sie eignen sich als Begleiter für Alltagswege oder längere Fahrten, für Flüge und vieles mehr. Übrigens ist zwischen Hörbuch und Hörspiel zu unter- scheiden. Bei einem Hörbuch handelt es sich um eine Lesung. Ein Hörspiel ist wie ein Theaterstück aufgebaut, mit Soundeffekten wie Hintergrund- und Umgebungsgeräuschen, schauspielerischen Szenen und aktiven Handlungen. Mit Hörbüchern und Hörspielen erreicht man Menschen, die wenig Zeit zum Lesen haben oder sich mit dem Lesen schwer tun. Sachbücher eignen sich als Hörbuch, weil sie im Büro nebenbei gehört werden können. Sofern Sie überlegen, Ihre Inhalte als Hör- buch anzubieten (wie eBooks oder Whitepaper) achten Sie auf eine saubere und professionelle Produktion mit guten Sprechern. Wenden Sie sich dafür am besten an ein erfahrenes Tonstudio. Lassen Sie sich dort Sprecher-Demos geben, die Ihren Vorstellungen entsprechen. Führen Sie Sprecher-Castings durch. Audioinhalt steht und fällt mit der Stimme. Legen Sie hier Wert auf Perfektion.

Telefongespräche

Ja, das gute alte Telefon gibt es immer noch. Von Millenials verachtet, von den älteren Generationen geliebt. Warum ich Telefongespräche zu Audio-Content zähle? Telefongespräche können eine ideale Mischform zwischen Information und Werbung sein, wenn sie richtig geführt werden. Ich spreche nicht von den dubiosen Werbeanrufen, den Telefonkeilern, sondern von der umgekehrten Variante: Telefongespräche im Kundenservice. Zu lange Wartezeiten, unzureichende Informationen der automatischen Ansage, komplizierte Bedienung des Systems mit unzähligen Tastenkürzeln und am Ende ein unfreundlicher Mitarbeiter – dann ist der Kunde ein für alle Mal dahin. Oder Sie machen es ganz anders: Eine Hot- line, die leicht erreichbar ist, beim Erstkontakt mit relevanten Infos dient, die zwar computergeneriert sein kann, aber innerhalb der ersten zehn Sekunden alles abdeckt, was für den Kunden im Moment wichtig ist. Kurze Menüführung, maximal drei Auswahlpunkte, danach eine angenehme Überleitung in die Warte- schleife. Dort erhält der Kunde weitere Informationen rund um den Servicegedanken Ihres Unternehmens. Bitte nutzen Sie Kundenservice-Hotlines bloß nicht für Werbezwecke. Nichts verärgert einen aufgebrachten Kunden so sehr, wie Pop-Songs oder Produktwerbungen, während er dringend Hilfe bei einem Produktproblem sucht. Am Ende punkten Sie durch freundliche und geschulte Telefonisten, die auf Menschen eingehen und Probleme aktiv lösen können. All das kostet natürlich Geld. Geld, das sich am Ende doppelt lohnt. Zufriedene Kunden werden sich besonders über die freundliche Hotline, den tollen Service und die schnelle Lösung der Probleme äußern. Schicken Sie Mails mit der Zusammenfassung des Gesprächs und weisen Sie dabei dezent auf die Bewertungsmöglichkeit hin. Wenn Sie wissen möchten, wie sich professioneller Kundenservice per Telefon anhört, rufen Sie bei Apple oder Amazon an.

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Sonstige Formate

Hier sind alle Formate aufgelistet, die sich nicht eindeutig einer der bereits gelisteten Kategorien zuordnen lassen. Meistens, weil sie mehrere der genannten Formate betreffen.

Reportage

Kommt ursprünglich aus dem journalistischen Bereich, also aus den Textformaten, ist heutzutage aber ein vielfältig einsetzbares Format. Eine Reportage ist eine tiefgründig recherchierte Geschichte, meist mit einer sehr subjektiven Note des Autors, die zwischen Erfahrungsbericht, Interview und Analyse liegt. Gute Repor- tagen haben Textelemente (die klassischen Reportageartikel), gespickt mit Foto- strecken, plus Video (meist selbst als Videoreportage erstellt), eventuell Audioclips sowie Elementen wie Umfragen und Kommentaren anderer Leser und User.

Fuck-up-Storys

Sie lesen richtig: Fuck-up-Storys, oder Fails genannt, sind Berichte über Miss- erfolge. Sie müssen nicht immer nur glänzen. Wenn Sie Ihre Kunden und User auch mit lustigen Anekdoten von kleinen Fehlern versorgen, wirken Sie noch authentischer und nahbarer. Es muss nicht der Fabrikbrand sein, es reichen kleine Hoppalas, die uns allen jeden Tag passieren. Sie können das in Videoform tun oder mit Fotos bzw. einem amüsant geschriebenen Blogeintrag. Wenn Sie die Räumlichkeiten, die Mittel und die Lust haben, richten Sie ein eigenes Fucked- up-Museum ein, wo man Produkte bestaunen kann, oder Prototypen, bei denen nicht alles sofort funktioniert hat. Sie können sogar Geld daraus machen, indem Sie Workshops anbieten, um andere von den Erkenntnissen aus Ihren Fehlern profitieren zu lassen.

Produktvorstellungen und Testberichte

Produktvorstellungen sind klassische Reviews und Tests, etwa durch Stiftung Warentest, TÜV oder mittlerweile von Bloggern oder Tech-Journalisten (je nach Produkt und Branche). Wollen Sie seriös agieren, müssen Sie sich damit abfinden, dass Sie die Ergebnisse nicht beeinflussen können. Sie können aber für Meinungsvielfalt sorgen, indem Sie Ihre Produkte aktiv an Blogger schicken und dafür sorgen, dass Produktbewertungen auf Portalen wie Amazon veröffentlicht werden. Negative Resultate können und werden immer vorkommen. Je mehr Testergebnisse es aber gibt, desto seriöser und differenzierter wird die Gesamtwahrnehmung in der Öffentlichkeit. Achtung: Nehmen Sie Abstand von bezahlten Tests und Kooperationen, die vier Kilometer gegen den Wind nach Werbung riechen.

FAQs

Heißt „Frequently Asked Questions“, also häufig gestellte Fragen, und ist auf allen großen Portalen zu finden, die einen hohen Bedarf an Kundenservice haben. Statt jede Anfrage einzeln und dabei die immergleichen Fragen zu beantworten, sammeln Sie die häufigsten Anliegen Ihrer Kunden und beantworten diese allgemein, für jeden einsehbar. Meist sind FAQs in Textform auf den Websites zu finden, Sie können aber auch kreativ werden. Bei komplizierten Produkten können Videos helfen. Podcasts können noch mehr ins Detail gehen. Oder Sie wenden Chatbots an. Das sind automatische Chat-Roboter, die auf Basis künstlicher Intelligenz Kunden- anfragen über Ihre Website bzw. Social-Media-Channels verarbeiten können.

Portfolios und Case Studies

Zeigen Sie ruhig was Sie haben (oder gemacht haben)! Besonders in der Dienstleistungsbranche sind Portfolios nützlich. Fotografen, Agenturen, IT-Unternehmen und so ziemlich alle Softwaretools setzen auf die Überzeugungskraft bereits geleisteter Arbeiten. Manche begnügen sich mit der Auflistung von Logos jener Unternehmen, die sie zu ihren Kunden zählen. Andere gehen einen Schritt weiter und veröffentlichen Case Studies. Also Arbeiten für Kunden, die sie veröffentlichen und detailliert beschreiben. Der Vorteil von Case Studies liegt darin, dass potenzielle Kunden sofort ein Bild Ihrer Arbeitsweise erhalten. Das kann allerdings auch ein Nachteil werden, wenn User aus Ihren Schilderungen falsche Schlüsse ziehen. Deshalb achten Sie auf klare und einfache Beschreibungen. In einigen Branchen ist das allerdings nicht so einfach. Etwa, wenn es um sensible Inhalte geht. Das können Sie umgehen, indem Sie Ihren Kunden fragen, ob er Interesse hat einen Portfolio-Referenztext mit Ihnen gemeinsam zu entwickeln. Ihr Kunde kann diesen auch auf seiner Website verwenden und profitiert ein weiteres Mal von Ihrer Arbeit.

Umfragen

Mit Umfragen können Sie gleich mehrfach von Ihren Usern profitieren. Einerseits holen Sie sich mit intelligenten Fragen neues Wissen ins Haus, sei es zu Prdukten, Services oder neuen Themen. Andererseits aktivieren Sie Ihre User, machen Sie auf Neuigkeiten aufmerksam und erhalten direktes Feedback. Dafür muss eine Umfrage entsprechend intelligent gestaltet sein. Die Fragestellung ist dabei essenziell. Sie müssen verständlich und herausfordernd sein, dabei aber einfach zu beantworten. Setzen Sie auf eine Verbindung von Content-Formaten. Zeigen Sie kurze Videos, Fotostrecken, stellen Sie dazu Fragen. Lassen Sie Ihre User Rätsel lösen – je nachdem, was das Ziel der Umfrage sein soll. Ich bin kein Fan von langweiligen „Wie gefallen Ihnen unsere Website oder unsere Service-Umfragen?“. Vor allem, wenn schon im Vorfeld ganz dick darauf hingewiesen wird, dass die Umfrage „nur“ zehn Minuten in Anspruch nimmt. Umfragen sollten nicht länger als zwei bis drei Minuten dauern. Lassen Sie sich etwas einfallen: In welchem Setting werden Ihre User und Kunden wohl am liebsten Fragen beantworten? Auf welchen Kanälen? Zu welchen Uhrzeiten? Wer überhaupt soll von der Umfrage angesprochen werden, wer ist die Zielgruppe? Analysieren Sie all diese Dinge, bevor Sie mit einer Umfrage starten. Und setzen Sie auch auf Gamification.

Computerspiele

Das wohl erfolgreichste Content-Format der (Computer-)Geschichte sind Spiele. Längst sind sie als Massenmedium in der breiten Bevölkerung angekommen und nicht mehr nur ein Zeitvertreib von Nerds. In all ihren Variationen sind sie ein sehr effektives Format, um Inhalte zu transportieren. Warum also nicht auch für die Unternehmenskommunikation nutzen? Vielen Unternehmen ist die Ent- wicklung zu teuer bzw. fehlt es an kreativen Ideen. Wer seine User ansprechen und potenzielle Kunden mit innovativem Content locken möchte, muss sich aber mehr einfallen lassen. Da reicht es nicht mehr eine Tetris-Variante mit Firmenlogo zu branden oder Pacman durch das Bürogebäude flitzen zu lassen. Adventures, Actionspiele, Rätsel, Autorennen bis hin zu Flugsimulationen und Virtual-Reality-Spiele. Die Möglichkeiten, sich als Marke ein Gaming-Denkmal zu setzen, sind unendlich groß. Genauso wie die Entwicklungskosten. Bevor Sie ein eigenes Spiel entwickeln, von dem Sie sich auch einen Werbeeffekt erwarten, schauen Sie auf das verfügbare Budget. Binden Sie Experten ein und lassen Sie sich eine Kosteneinschätzung für verschiedene Varianten ausarbeiten. Es ist sinn- los ein 3D-Action-Adventure durch die Landschaften Ihrer Unternehmenssitze entwickeln zu wollen, wenn Ihr Budget nur 50.000 EUR beträgt. Aufwendige Spieleproduktionen verschlingen ein Mehrfaches. Allerdings müssen intelligente Spiele nicht immer die aufwendigsten sein. Wenn man bereit ist, etwas Geld in die Hand zu nehmen, können Spiele ungeahnte Erfolge bescheren. Moorhuhn sagt Ihnen bestimmt etwas? Das zweidimensionale Shooterspiel, bei dem man in einer vorgegebenen Zeit möglichst viele Punkte erreichen muss, indem man Moorhühner abschießt. Es hat bei Erscheinen 1999 und in den Jahren danach viele Büros lahmgelegt und für einen enormen Hype gesorgt. Die wenigsten wissen, dass Moorhuhn ein Marketinggag war. In Auftrag gegeben von der welt- bekannten Whiskeymarke Johnnie Walker, erdacht von einer kleinen Werbe- agentur – bereits 1997. Die Wahl des Moorhuhnes war ein kleiner Seitenhieb auf eine Konkurrenzmarke namens „The Famous Grouse“. Und weil damals von Social Media oder flächendeckendem Internetzugang noch weit und breit nichts zu sehen war, präsentierte man das Spiel so: Man wählte einige Bars aus, stellte Laptops mit einem entsprechenden Markensetting, also inklusive Branding auf (Wikipedia 2019a, b).

Das Spiel wurde richtig berühmt und beliebt. Was es Johnnie Walker brachte, wurde 2001 in einer Studie der Uni Mannheim mit dem Titel „Werbenutzen einer unterhaltenden Website – Eine Untersuchung am Beispiel der Moorhuhnjagd“ erforscht. Das Fazit: Moorhuhn-Spieler nahmen die Marke Johnnie Walker dyna- mischer und jünger war. Das Markenzeichen des Unternehmens, der „Striding Man“ (eine Karikatur des Whiskey-Erfinders John Walker von Tom Browne), wurde jedenfalls bekannter. Zudem empfahlen die Studienautoren, auch in der Zukunft auf Spiele als Werbeinstrumente zu setzen (Bauer et al. 2001).

Knapp 20 Jahre später muss man ihnen Recht geben. Alleine im ersten Quar- tal 2018 machte die Gamesbranche laut Erhebungen des Verbandes der deutschen Gamesbranche (‚Game‘) 1,5 Mrd. EUR Umsatz in Deutschland.

Allerdings: Johnnie Walker war schon eine gern konsumierte Getränkemarke. Ob man sich als Holz-Leim-Produzent jedoch in die Gefilde der Spieleentwickler bewegen sollte? Ein uneingeschränktes Nein möchte hier nicht aussprechen. Wenn man eine gute Idee und Lust an Experimenten sowie das notwendige Bud- get hat, dann würde ich es begrüßen.

Gamification

Gamification bedeutet Content so aufzubereiten, dass sich User gerne und spie- lerisch mit ihm beschäftigen. Das heißt, es werden spielerische Elemente (z. B. aus Computerspielen) in klassische Produkte und Kampagnen eingebunden. Bei- spiele sind erste Schritte bei der Profilerstellung auf Social-Media-Plattformen. Mit Prozentbalken und Grafikelementen wird der User auf fehlende Informatio- nen hingewiesen. Nach jedem abgeschlossenen Bereich gibt es eine Belohnung in Form von wachsenden Fortschrittbalken bzw. Validierungshäkchen, oder es werden bestimmte Funktionen der Anwendung freigeschaltet. Gamification kann auch viel umfangreicher verstanden und angewendet werden. Sporthersteller ver- binden ihre Laufschuhe per Sensor mit einer App, in der die Strecken, gelaufenen Kilometer und Schritte sowie verbrannten Kalorien aufgelistet werden. Das soll den User anspornen weiterzumachen und neue Ziele zu erreichen. Selbst in der Müllentsorgung kommt Gamification zum Einsatz. In Schweden wurde 2010 eine Altglas-Box konstruiert: mit 6 Einwurflöchern über denen ein Licht installiert war; darüber ein Display zur Punkteanzeige. Drückte man auf Start, leuchtete jeweils ein Lichter über einem Einwurfloch auf. Schaffte man es schnell genug zu sein und dort seine Altflaschen hineinzuwerfen gab es Punkte (siehe YouTube per Suchbegriff: „Bottle Bank Arcada – TheFunTheory.com“).

Entwickelt und umgesetzt wurde dieses Projekt in Schweden. Dahinter steckte der Volkswagen-Konzern. Ein spannendes Unterfangen, dessen Umweltschutzaspekt in Zusammenhang mit den Abgasskandalen des Autokonzerns mittlerweile verblasst ist. Doch die Kampagne bringt Sinn und Zweck von Gamification-Pro- zessen auf den Punkt. Gamification zielt nämlich auf die Empathie der Teil- nehmer ab, so wie ihren Teamgeist, aber auch Ehrgeiz (Ranglisten sind dafür besonders geeignet). Gamification-Elemente verwenden oft die Nudging-Taktik, ein Begriff aus der Verhaltensökonomik. Übersetzt heißt Nudge/Nudging so viel wie „Stupser in die richtige Richtung“. Ganz einfache Nudging-Beispiele sind Voreinstellungen bei Versandoptionen. Da sich Menschen nicht gerne ument- scheiden bzw. neue Entscheidungen zusätzlichen Aufwand bedeuten, belassen sie vom Anbieter getroffene Standardeinstellungen.

Ein anderes Beispiel für Nudging: Platziert man teure Lebensmittel im Supermarktregal in Griffhöhe der Kunden werden diese eher gekauft. Der Grund: Man muss sich für die günstigen Optionen erst bücken. Um den Kreis zu schließen und wieder auf den Content zurückzukommen: Wenn Sie möchten, dass ein User trotz EU-DSGVO (Datenschutzgrundverordnung) seine Telefonnummer und Adressdaten eingibt, obwohl er es nicht müsste, verbinden Sie das Formular mit einem Fortschrittsbalken, oder belohnen Sie vollständige Eingaben mit einer extra positiven Grafik oder Farbe (grüner Haken). Der User wird eher dazu neigen, das Formular mit 100 % abzuschicken, statt nur mit 75 %. Besonders gut funk- tioniert das in Kombination mit Gewinnspielen, da viele Menschen nach wie vor der Überzeugung sind, dass selbst Gewinnspiele auf Zufallsbasis gewisse Formu- lare (nämlich die vollständig ausgefüllten) bevorzugen. Wenn Sie sich näher mit Verhaltensökonomik auseinandersetzen wollen, kann ich Ihnen folgendes Buch von Hanno Beck namens „Behavioral Economics. Eine Einführung.“ empfehlen, erschienen im Springer-Gabler-Verlag, 2014. Wenn Sie sich konkret für Gamification interessieren, empfehle ich Ihnen das Buch „Gamification und Serious Games. Grundlagen, Vorgehen und Anwendungen“ von Susanne Stahringer und Christian Leyh (Hrsg.), erschienen bei Springer Vieweg.

Tweetstorys

Twitter, die Social-Media-Plattform mit dem blauen Vogel als Logo, kennen Sie? Die Social-Media-Plattform, die vor allem von Politikern und Journalisten genutzt wird. Dort sind seit zwei Jahren sogenannte „Tweetstorys“ ein Hype. Tweetstorys sind ganz einfach Geschichten, die in der Kürze von Twitternachrichten erzählt werden. Bekanntes Beispiel: User, die über das peinliche Gespräch vom Tinderdate am Nachbartisch twittern. Jede Meldung für sich erzählt bereits eine witzige oder skurrile Begebenheit, die den Leser noch neugieriger macht. Im Bestfall und je nach Können des Autors reiht sich also Cliffhanger an Cliffhanger. Man muss nicht nur ein sehr guter, humorvoller Storyteller sein, sondern sich auch die Macht der Hashtags, Querverlinkungen und Keywords zunutze machen können. Für Unternehmen eignen sich solche Tweetstorys hervorragend – sofern man weiß, was man tut, und eine ausgeklügelte Geschichte zu erzählen hat.

Personenporträt

Menschen lieben Klatsch, Tratsch und Geschichten aus dem Nähkästchen. Egal ob über Promis, über die Nachbarn, die Kollegen oder innerhalb der Familie. Böse Zungen behaupten, Menschen hätten ausschließlich deshalb die Fähig- keit zu sprechen, weil sich Gerüchte mit Gesten und Lauten nur schwer verbreiten lassen würden. Niederländische Forscher kamen 2014 bei einer Untersuchung mit dem Titel „Tell me the gossip: the self-evaluative function of receiving gossip about others“ zu dem Schluss, dass sich Menschen deshalb gerne Tratsch anhören, um besser über sich selbst reflektieren zu können. Machen Sie sich dieses Phänomen bei Ihrer Content-Aufbereitung zunutze. Natürlich nicht durch negativen Gossip, sondern dadurch, dass Sie persönliche Storys von Personen in den Fokus rücken. Durch Interviews, Gesprächsrunden oder einfache Porträts in Artikel- oder Reportageform. Bauen Sie vor allem auf persönliche Statements der Personen (z. B. Interviews). Hier wirkt besonders der Referenz-Effekt: Die Empfehlung eines Dritten zählt immer viel mehr und wirkt seriöser, als eine Selbstdarstellung.